Полную работу ПОЛИТИКА ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ И УСЛУГ КОММЕРЧЕСКОГО ПРЕДПРИЯТИЯ, включая расчеты и бух. отчетность можно приобрести по адресу: diplom55@yandex.ru тел. 8(3832)734666 Анатолий Леонидович. Звонить с 5-00 до 14-00 по Москве. Другие работы Вы можете просмотреть по адресу в сети Интернет www.diplom55.narod.ru Содержание Введение………………………………………………………………. 3 1. Значение политики продвижения фирмы в современных условиях………………………………………………………………. 5 1.1. Понятие политики продвижения оптовой фирмы и её функции…………………………………………………………. 5 1.2. Система продвижения оптовой фирмы…………………. 16 1.3. Показатели эффективности политик продвижения…. 26 2. Исследование политики продвижения ООО «Актив»…. 35 2.1. Экономическая характеристика ООО «Актив»… 35 2.2. Политика продвижения ООО «Актив»…………….. 45 2.3. Оценка эффективности политики продвижения ООО «Актив»…………………………………………………….. 63 3. Разработка рекомендаций по совершенствованию политики продвижения ООО «Актив»………………………………….. 65 Заключение…………………………………………………………… 74 Список литературы…………………………………………………. 78 Приложения Полную работу ПОЛИТИКА ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ И УСЛУГ КОММЕРЧЕСКОГО ПРЕДПРИЯТИЯ, включая расчеты и бух. отчетность можно приобрести по адресу: diplom55@yandex.ru тел. 8(3832)734666 Анатолий Леонидович. Звонить с 5-00 до 14-00 по Москве. Другие работы Вы можете просмотреть по адресу в сети Интернет www.diplom55.narod.ru Введение Любая организация работает в условиях постоянно изменяющейся внешнейсреды. Факторы, ее составляющие, действуют как внутри самой компании, так и вне ее. Внешняя среда организации, действующей на российском рынке, характеризуется повышенной нестабильностью. В этих условиях обойтись без развитой системы продвижения товаров бывает практически невозможно, особенно если ставится задача рационального использования ресурсов организации. Своевременное владение полной информацией о текущем положении дел у организаций-конкурентов, уровне спроса, объемах производства в отрасли и др. является важной предпосылкой достижения компанией конкурентной позиции на рынке. Таким образом, в современных условиях предпринимательства владение информацией становится определяющим фактором успеха любой организации и создает предпосылки достижения лидирующих позиций на рынке. Трудности, связанные с развитием предпринимательства в нашей стране, с которыми сталкиваются и российские, и зарубежные коммерсанты, служат прекрасным доказательством истинности того, что игнорирование реалий и ошибки ведут к материальным и моральным потерям. Их можно избежать, лишь организовав научно обоснованную систему поиска, оперативного получения, накопления, анализа и обновления маркетинговой информации с целью постоянно иметь представление о возможных рисках и последствиях действий на рынке. Сегодня рынок претерпевает впечатляющие изменения. Изменения в демографии и стиле жизни и радикально новые технологии средств коммуникации нанесли сокрушительный удар по практике массового маркетинга и традиционным подходам к незыблемости торговой марки. Наше общество сейчас являет собой многоплановую картину, в центре которой неоспоримо находится потребитель. Благодаря развитию частных и государственных баз данных участники рынка могут сейчас получить доступ к своим собственным потребителям и потребителям конкурента посредством выпуска специфической продукции, услуг и предложений, ориентированных на индивидуальные потребности и персональные характеристики потребителей. Цель работы – изучение политики продвижения коммерческой фирмы. Для решения поставленной цели необходимо решить следующие задачи: - определить понятие политик продвижения и охарактеризовать её особенности в оптовой торговле; - изучить систему показателей эффективности политики обращения; - рассмотреть применение политики продвижения на примере ООО «Актив»; - выдать рекомендации по совершенствованию политик продвижения. Предметом дипломной работы является политика продвижения фирмы. Объектом исследования является совершенствование политики продвижения оптовой фирмы на примере ООО «Актив». Для решения поставленных задач использовались статистический, ретроспективный, факторный и социологический анализ. Теоретической и методологической основой исследования послужили специальная зарубежная и отечественная литература по рассматриваемой тематике, статистические материалы Новосибирского областного комитета государственной статистики, аналитические статьи отраслевых журналов, а также базы данных «Интернет». Полную работу ПОЛИТИКА ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ И УСЛУГ КОММЕРЧЕСКОГО ПРЕДПРИЯТИЯ, включая расчеты и бух. отчетность можно приобрести по адресу: diplom55@yandex.ru тел. 8(3832)734666 Анатолий Леонидович. Звонить с 5-00 до 14-00 по Москве. Другие работы Вы можете просмотреть по адресу в сети Интернет www.diplom55.narod.ru 1. Значение политики продвижения фирмы в современных условиях 1.1. Понятие политики продвижения оптовой фирмы и её функции Прежде чем дать определение политики продвижения необходимо изучить особенности оптовой фирмы торговли от розничной. Как показывают исследования нормативной и теоретической литературы на современном этапе развития оптовая торговля понимается как связующее звено между производством и розничной торговлей, от результативной деятельности которого во многом зависит эффективность экономики в целом [4, с. 14]. Экономические связи, характеризующие взаимоотношения оптовой торговли с производством, претерпевают в настоящее время кардинальные изменения. Если раньше оптовая торговля имела основной задачей распределение недостаточных ресурсов по районам страны, то в условиях перехода к реальному рынку и насыщения его товарами она воздействует на ассортиментную политику производителя, побуждая его выпускать продукцию, отвечающую предъявляемому спросу; организовывает рациональные пути перемещения этой продукции, способствуя тем самым удовлетворению запросов розничного звена и других потребителей. Поэтому именно оптовые предприятия должны проводить особенно интенсивное изучение товарных рынков своей номенклатуры с последующими рекомендациями производителям, касающимися ассортимента, качества и количества выпускаемых ими товаров; срока и характера поставки. Одновременно, опираясь на результаты изучения рынков, оценку конъюнктуры торговли и прогнозы потребительского спроса, оптовое звено информирует своих покупателей об источниках предложения перспективных для последних (с экономической точки зрения) товаров. Продвижение товаров оптовой фирмы является одной из торгово-технологической функции обеспечивающих воздействие и организацию промышленных предприятий на выпуск товаров, исходя из предъявляемого спроса. Вместе с тем продвижение товаров является постоянно развивающейся наукой. Так на прошедшей 31 октября 2003г. конференции «Новый подход к маркетингу в 21 веке» в г. Москве, Филипп Котлер автор книг «Основы маркетинга», «Маркетинг менеджмент» заявил, что его старые книги уже бесполезны, а учебник изданный в России в 1990 году, считает неудачным в принципе [10]. Такого же мнения не менее известный ученый - практик Джек Траут посетивший Москву через три дня после Филлипа Котлера [45]. В целом, по мнению Попова Е.В. [35, с. 12] под продвижением (promotion) . Под политикой продвижения понимается [26; с.107]. Можно сказать, что политика продвижения – образ действия фирмы, направленный на достижение определенных целей. По сути дела сущность политики продвижения заключается в выборе системы продвижения и её тактики. Фирма может передавать нужные ей сообщения через фирменные названия, упаковку, витрины магазинов, персональный сбыт, отраслевые выставки, лотереи, средства массовой информации, прямые почтовые послания, наружные объявления, журналы и другие формы. Эти сообщения могут делать упор на информацию, убеждение, страх, общительность, эксплуатационные характеристики продукции, юмор или сравнения с конкурентами. О новой продукции и ее характеристиках потребителей нужно проинформировать, пока у них еще нет какого-либо отношения к ней. Для товаров, о которых потребителям хорошо известно, главное в продвижении - трансформация знаний о товаре в благожелательное отношение к нему. Для прочно утвердившейся продукции упор делается на напоминание - укрепление существующего отношения потребителей. Важнейшие функции продвижения с точки зрения комплекса коммерческой деятельности следующие: В своей программе коммуникаций фирма может использовать один вид или сочетание четырех основных видов продвижения: Слово реклама происходит от латинских глаголов «reclamo» (выкрикивать) и «reclamare» (откликаться, требовать) [24, с. 15]. Реклама является очень широким и многогранным понятием, в мировой практике существует множество определений, по-разному характеризующих ее. Для российских участников рынка товаров, продавцов (рекламодателей) и покупателей (потребителей рекламы) в Законе РФ «О рекламе» дано следующие определение. Реклама – это распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информации о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределённого круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний. В словарях по коммерческой деятельности имеются следующие определения: Реклама – это [2; с.127]; Реклама – это [8; с.3]; Реклама – это [11; с.214]; В зарубежных изданиях понятие «реклама» трактуется значительно шире: Реклама – это [5; с.473]; Реклама — это [14; с.5]. Реклама — это [17; с.736]. Таким образом, основным отличием зарубежных трактовок «рекламы» от отечественных является её платность. Реклама нацелена на группы людей, и поэтому она неперсонифицирована. В качестве групп могут, например, выступать подростки, которым нравится рок-музыка, или пожилые, посещающие культурные мероприятия. Но в любом из этих случаев реклама для таких групп не является персонально нацеленным действием или актом непосредственной коммуникации между лицами. Большая часть рекламы оплачивается рекламодателями. Компания обычно выступает спонсором рекламы с целью убедить людей в том, что из ее продукции они извлекут пользу. Подавляющая часть рекламы призвана быть убеждающей по своему характеру с тем, чтобы привлечь новых приверженцев к товару, услуге или идее. Однако определенные рекламные объявления, например, связанные с юридическими делами, носят чисто информационный характер и не призваны убеждать. Для того чтобы объявление могло считаться рекламой, рекламодатель должен себя представить. Однако одной из отличительных особенностей рекламы по сравнению с «паблик рилейшнз», т.е. связями с общественностью, является то, что определенные виды деятельности пресс-службы, (такие, как, например, информационная) обычно открыто не финансируются. Простой способ достичь понимания возможностей рекламы — представить рекламу в виде пирамиды. До введения на рынок нового товара перспективные покупатели живут как бы в пустыне неосведомленности, в полном неведении о существовании товара. Следовательно, первая задача рекламы — . Следующая задача, или другой уровень пирамиды, — . Далее, реклама должна сообщить достаточную информацию о товаре и его свойствах, чтобы убедить определенное число людей в его ценности. Это есть уровень убежденности. Из числа убежденных в полезности товара некоторые могут переместиться на следующий уровень — в число тех, кто желает иметь данный товар. И, наконец, после того, как будут пройдены все предыдущие уровни, некоторый процент желающих иметь товар достигнет вершины пирамиды — уровня действия — и пойдет в магазин, чтобы купить товар. Рекламная пирамида представлена на рис. рис. 1.1. [6; с. 71]. Рис. 1.1. Рекламная пирамида Здесь важно понять, что ваша пирамида не статична. Рекламодатель работает в трех измерениях: время, деньги и люди. Рекламе нужно время, чтобы набрать скорость, особенно если рекламируется не часто приобретаемый товар. В течение длительного времени, по мере увеличения количества вложенных в рекламу расходов, происходит увеличение числа осведомленных о товаре людей. Сходным образом растет и количество усвоивших информацию, поверивших в нее, желающих приобрести товар и совершающих конечное действие — покупку. Следовательно, должно произойти изменение целей рекламы замедленного действия. Вначале наибольшие усилия должны быть направлены на создание осведомленности о товаре. Затем внимание должно быть сосредоточено на создании интереса и желания иметь или стимулировании действия. После того, как некоторый процент покупателей принял решение о покупке, может быть введена новая рекламная цель: стимулировать повторение покупки товара. По мере того, как число купивших и повторивших покупку растет, наша модель претерпевает изменения. На вершине старой пирамиды выстраивается новая, представляющая растущее число людей, включившихся в уровень действия пирамиды и приобретших привычку к повторению покупки (рис. 1.2). Перевернутая пирамида строится на основе удовлетворенности покупателей и передачи этого чувства от одного человека к другому. Чем больше удовлетворение и чем большее число людей узнает об этом, тем быстрее происходит расширение пирамиды. На этом этапе часто применяется подкрепляющая реклама для напоминания покупателям об их удовлетворительном опыте приобретения товара и для предложения повторной покупки. Сложность применения моделей и теорий к реальной жизни состоит в том, что они имеют тенденцию к упрощению сложного явления, каковым является поведение потребителя, а именно: как происходит распространение информации, как она усваивается, как стимулируются потребности и желания и как на самом деле происходит совершение покупки. Модели и теории мало или вовсе не учитывают динамику изменения потребительских вкусов и предпочтений, природу разных классов товаров с разными жизненными циклами, активность конкурентов или тот факт, что люди могут непрерывно входить в рынок и покидать его на разных уровнях пирамиды по бесчисленным внутренним и внешним причинам вне зоны охвата рекламы. Рис. 1.2. Рекламные пирамиды Тем не менее, гипотетическая модель пирамиды дает простой способ взглянуть на долговременные факторы создания и упрочения рекламы в средствах массовой информации. Она помогает понять, представляя людей на разных уровнях пирамиды, в чем состоят наши коммуникативные потребности, какие цели могут быть нами достигнуты, а также то, что наши стратегии достижения этих целей полностью меняются. Реклама для оптовой торговли — это реклама товаров и услуг для посредников с целью стимулирования приобретения товаров оптовыми покупателями и розничной торговлей для перепродажи. Итак, реклама определяется как процесс обезличенной передачи различными средствами как правило платной и носящей характер убеждения информации о товарах, услугах и идеях, предлагаемых представляющими себя рекламодателями. Формирование общественного мнения - неличностное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством помещения коммерчески важных новостей в периодических изданиях или получения благоприятных презентаций на радио, телевидении или сцене, которые не оплачиваются конкретным спонсором. Персональные продажи - устное представление товара или услуги в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи. Стимулирование сбыта - коммерческая деятельность, стимулирующая покупки потребителей и отличная от рекламы, формирования общественного мнения и персональных продаж. Сюда входят выставки, демонстрации, презентации, а также различные неповторяющиеся сбытовые усилия, не входящие в стандартные процедуры продвижения. Отметим, что относительная значимость данных видов продвижения разнится применительно к различным рынкам. По мнению Филлипа Котлера [20, с. 15] на рынке потребительских товаров по значимости виды продвижения могут быть расположены в следующем порядке: реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи, формирование общественного мнения. На рынке товаров промышленного назначения относительная значимость видов продвижения будет снижаться в следующем ряду: персональные продажи, стимулирование сбыта, реклама, формирование общественного мнения. Исходя из этой схемы можно вполне успешно планировать программу продвижения, с оглядкой на профиль предприятия. Данную схему можно выразить и с помощью формул: 13х1 + 43х2 + 28х3 + 16х4 --> max (для ППТН) 12х1 + 21х2 + 31х3 + 36х4 --> max (для ТПС), где х1 , х2 , х3 , х4 , соответствующие затраты на каждый элемент продвижения (PR, персональные продажи, стимулирование сбыта, реклама), а сумма x - рекламный бюджет. Рис. 1.3. Пример планирования программы продвижения товара В настоящее время эффективность прямой рекламы неуклонно снижается. Все больше рекламодателей переориентируют свои рекламные бюджеты в пользу BTL – акций [48]. Рассмотрим весь перечень возможных средств продвижения, их плюсы и минусы. Список дан по мере убывания затратности (табл. 1.1.). Таблица 1.1. Перечень возможных средств продвижения Средство продвижения Плюсы Минусы При разработке бюджета по продвижению различают главные и второстепенные цели. Главную цель нужно сформулировать в письменном виде, чтобы в случае необходимости постепенно уточнять её, не допуская ошибок. Без чётко поставленной цели нельзя успешно проводить рекламную деятельность и точно определять её результат. Цель мероприятий по продвижению может быть краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной. Определение цели является трудоёмкой, сложной и практически не всегда до конца выполнимой задачей. Установленная цель должна быть реальной, достижимой в определённый срок и определёнными средствами. Постановка цели устраняет ошибки при создании и распространении рекламных средств. Она является ориентиром для каждого исполнителя, открывает необходимый простор для его творческой инициативы. 1.2. Система продвижения оптовой фирмы Система продвижения определяется творческим комплексом, который состоит из элементов политики продвижения, контролируемых компанией с тем, чтобы достичь рекламных целей. Эти элементы включают [31; с. 19]: Целевая аудитория — это конкретные люди, которым предполагается адресовать рекламу. Определяя целевую аудиторию, важно учитывать не только тех, кто станет конечным пользователем, но и тех, кто принимает решение купить или влияет на принятие такого решения. Учитывается отношение к рекламе, структура распределения населения России по уровню жизни, занятость населения. Так проведенные по заказу Министерства экономики и развития в 2000г. средний класс составлял 15%, а бедное население 40% [28]. Рис. 1.4. Структура распределения населения России по уровню жизни Свободное время по данным исследований РОМИР, население России проводит таким образом (рис. ) [28]. Рис. 1.5. Занятия населения России в свободное время, (%) Наибольшее доверие вызывает реклама в журналах и газетах (см. рис. 1.6.) [28]. Рис. 1.6. Отношение целевой аудитории к различным видам рекламных носителей Концепция продукта. Совокупность полезных качеств, представленных в товаре с точки зрения потребителя, есть концепция продукта. Составляя план продвижения, нужно разработать четкую концепцию товара, а именно то, как этот товар будет предъявлен в рекламе. Чтобы выполнить эту задачу, рекламодатель должен продумать связь между системой продвижения и товаром. Как позиционирован товар на рынке? Каким образом он дифференцируется от конкурентных товаров? Используется ли дифференциация по качеству и цене? На какой стадии своего жизненного цикла находится товар? Как он классифицирован, упакован, к какой марке относится? Все это влияет на концепцию продукта. Средства распространения информации. Понятие средства распространения информации относится к различным способам или приспособлениям, которые используются для передачи сообщения рекламодателя. Сюда относятся такие традиционные средства массовой информации, как радио, телевидение, газеты, журналы и рекламные щиты. Можно назвать также прямое почтовое обращение, средства приобретения известности и определенные методы продвижения торговли, такие, как распространение пробных образцов или купонов, например, торговые выставки. Выбор тех или иных средств массовой информации зависит от статистических характеристик аудитории, читательской массы, от потенциальной эффективности информации, соотношения с остальными элементами творческого комплекса и стоимости этих средств на момент разработки плана рекламных мероприятий. Рекламное сообщение. То, что компания планирует сказать в своих рекламных объявлениях, и то, как она планирует это сказать, — словами или без слов — есть рекламное сообщение. План продвижения, как правило, состоит из трех частей: целей продвижения, структуры продвижения и его бюджета. Цели продвижения можно подразделить на две большие сферы: стимулирование спроса и улучшение образа компании. При установлении конкретных целей по спросу (например, увеличить сбыт на 25% при помощи финансирования продвижения в размере 2 тыс. руб.) фирма может использовать модель иерархии воздействия, показывающую среднесрочные и долгосрочные цели продвижения, которые компания намерена преследовать: осознание, знание, благожелательное отношение, предпочтение, убеждение и покупка. Чтобы добиться от потребителя совершения покупки, необходимо последовательно пройти все предшествующие этапы. Используя эту модель, фирма может переходить от информирования к убеждению и затем к напоминанию о своих предложениях. На первых этапах, когда продукт или услуга мало известны, целью продвижения должно быть предоставление информации и формирование первичного спроса. На более поздних стадиях, когда целью становится предпочтение, компания создает положительные отношения и чувства к своей продукции и пытается удовлетворять селективный спрос. На стадиях убеждения и покупок целями продвижения становятся стимулирование и сохранение намерений потребителей. Структура продвижения - это общая и конкретная коммуникационная программа фирмы, состоящая из сочетания рекламы, общественного мнения, персональных продаж и стимулирования сбыта. Компании редко используют какую-либо одну форму продвижения. Например, фирма, поставляющая товары по почте, опирается на рекламу, больница - на общественное мнение, розничный продавец на базаре - на персональную продажу. В большинстве случаев используется комбинация отдельных форм продвижения. Так, фирма IBM располагает обширным персоналом инженеров по сбыту, интенсивно рекламирует свою продукцию в деловых и отраслевых публикациях, а также посылает представителей на торговые выставки. Важно помнить, что каждый вид продвижения выполняет различные функции и поэтому дополняет другие. Рекламные объявления ориентированы на большую аудиторию и информируют о товаре; без них персональные продажи существенно затруднены, требуют больше времени и дорого обходятся. Общественное мнение дает широкой аудитории достоверную информацию, однако его содержание и время появления не могут контролироваться компанией. Персональная продажа обеспечивает личный контакт, гибкость и способность заключать сделки; без нее первоначальный интерес, вызванный рекламными объявлениями, будет упущен. Стимулирование сбыта приводит к краткосрочному росту продаж и дополняет рекламу и реализацию. Сегодня в коммерческой деятельности фирмы используются две системы продвижения: above the line (ATL) и below the line (BTL). ATL — «над чертой», это классическая реклама. BTL — «под чертой», современные (точнее сказать, получившие большее распространение в современном рынке) системы продвижения. Легенда о происхождении термина BTL родилась лет 50 назад. Говорят, один из руководителей компании Procter & Gamble, составляя смету расходов на продвижение, включил в нее рекламу в прессе, на телевидении и т. д. и подвел итоговую черту. Но спохватился, что не учел затраты на раздачу бесплатных образцов и прочие акции по продвижению товара. Пришлось вписывать эти цифры ниже, то есть под чертой. С тех пор традиционную прямую рекламу называют ATL (above the line, «над чертой»), а прочие методы стимулирования сбыта — BTL (belowthe line, «под чертой»). Термин BTL сегодня объединяет различные технологии: мерчендайзинг, директ-маркетинг, PR, промоушн-акции и т. п. Из-за того что эти методы находятся «под чертой», у многих создается впечатление, что они вторичны. Однако это не так. Просто есть прямое и косвенное стимулирование продвижения. Реклама в прессе, на телевидении, наружная — это косвенное стимулирование. А прямое подразумевает работу непосредственно с потребителем, например, в местах продаж. Популярность BTL - технологий растет быстрыми темпами — по разным оценкам, компании тратят па них от 20 до 40% своего рекламного бюджета. Рост интереса к методам BTL объясняется тем, что конкуренция ужесточается, а потребители все меньше доверяют традиционным формам продвижения товара. Так, обычная реклама не предполагает обратной связи, и коммуникация получается односторонней. В то же время потребитель нуждается в диалоге с производителем, он более лоялен к продукту, который попробовал. BTL-мероприятия как раз и дают такую возможность. На практике используются различные подходы к проблеме разработки программы продвижения [43; с. 156]. Рис. 1.7. Этапы разработки и реализации программ продвижения Описывая опыт российских компаний, можно отметить, что одна часть из них предпочитает решать вопросы, связанные с продвижением своей продукции или услуг самостоятельно, другая - прибегает к услугам консультантов, третья - разрабатывает комплексные программы совместно со специалистами консалтинговых компаний. По мнению специалистов на I этапе разработки программы мероприятий по продвижению необходимо . На втором этапе разработки того или иного мероприятия по продвижению должен быть дан . Третий этап – Четвертый этап – . Пятым этапом является определение . Шестой этап - разработка . Заключительный этап - исполнение разработанной программы. В целях повышения эффективности управления программой продвижения необходимо: во-первых, обеспечить установление взаимосвязи между подразделениями организации, а также между организацией и внешней средой; во-вторых, организовать систему внутрифирменного контроля деятельности по продвижению. Для решения этой задачи необходимо установить взаимосвязь отдела продвижения с другими подразделениями, определить меры корректирующего воздействия и разработать систему стимулирования сотрудников отдела продвижения и продаж. Одновременно принимается решение о привлечении к проведению кампании внешних консультантов по продвижению и определяются их функции. Стратегическими задачами внутрифирменного контроля являются исследования достигнутых результатов. Тактическими могут быть: исследование степени усвоения информации; измерение эффектов коммуникации; исследование действий целевых покупателей; измерение объема продаж, доли рынка и прибыли, полученной в результате реализации программы продвижения; измерение отдельных мероприятий по продвижению; анализ результатов контрольных исследований. При продвижении продукта применяются стратегия «проталкивания» и стратегия «вытягивания». Стратегия «проталкивания» — деятельность организации, направленная на продвижение продукта, адресована представителям распределительной системы с целью склонить их «довести» продукт до конечного потребителя. Стратегия «вытягивания» — деятельность организации, направленная на продвижение продукта, адресована конечным потребителям, которые при желании купить продукт начинают его требовать от представителей распределительной системы, которые в свою очередь обращаются к производителю. Большинство организаций используют комбинацию этих двух стратегий. Все элементы комплекса прожвижения между собой взаимосвязаны. Например, функциональные возможности, качество продукта определяют назначаемую цену. Каждый потребитель явно или неявно проводит оценку покупаемого продукта по критерию «цена-эффективность», сопоставляя выкладываемую из кармана сумму денег с теми благами, той эффективностью, которые предоставит ему покупаемый товар. Разумеется, «размер кармана» у каждого потребителя свой. Отсюда вытекает вполне определенная практическая рекомендация для производителей: выпускаемая продукция должна быть рассчитана на «карманы» потребителей самых разных размеров. Очевидно, что на объем реализации, на прибыль влияют выбранные средства продвижения и доставки продукта. И примеры таких взаимосвязей элементов комплекса продвижения фирмы можно продолжить. 1.3. Показатели эффективности политики продвижения Для того, что бы определить насколько эффективны стратегические установки фирмы в области политики продвижения, нужно четко знать размер их функциональной отдачи. Эффективность политики продвижения может рассматриваться с нескольких точек зрения. Существует два основных подхода к оценке эффективности политик продвижения [15, 17]: 1. Экономическая; 2. Социальная (психологическая). Экономическую эффективность политики продвижения чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие объема продаж. Наиболее точно установить, какой эффект дала политика продвижения, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия одного из видов продвижения. Это наиболее вероятно в случаях продвижения новых товаров повседневного спроса. В то же время покупке дорогостоящего товара длительного пользования обычно предшествует обязательное обдумывание. В этом случае эффект продвижения может проявиться далеко не сразу. Прежде всего покупатель узнает о выпуске товара, затем он интересуется подробной информацией о его качестве и свойствах. После этого он может отдать предпочтение рекламируемому товару и утвердиться в желании приобрести его, и лишь в итоге приобретает его. Чтобы выявить, в какой степени продвижение повлияло на рост объема продаж, анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы на реализации товара сказываются его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов. Дополнительный объем продаж под воздействием рекламы определяется по формуле [15]: (1.1.) где Тд — дополнительный объем продаж под воздействием рекламы, руб.; Тс — среднедневной объем продаж до рекламного периода, руб.; П — прирост среднедневного объема продаж за рекламный и послерекламный периоды, %; Д — количество дней учета объема продаж в рекламном и послерекламном периодах. Об экономической эффективности политики продвижения можно также судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения методов продвижения. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного объема продаж, полученного под воздействием продвижения и расходами. Для расчета экономического эффекта можно использовать следующую формулу [15]: (1.2.) где Э — экономический эффект рекламирования, руб.; Тд — дополнительный объем продажпод воздействием рекламы, руб.; Нт — торговая надбавка на товар, в % к цене реализации; Up — расходы на рекламу, руб.; UД — дополнительные расходы по приросту объема продваж, руб. В данном случае сопоставляется полученный эффект от проведения политики продвижения с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах: 1. Эффект от политики продвижения равен затратам на его проведение; 2. Эффект от политики продвижения больше затрат (прибыльное); 3. Эффект от политики продвижения меньше затрат (убыточное). Однако полученных данных еще недостаточно для сопоставления экономической эффективности затрат на проведение различных рекламных мероприятий. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность. Рентабельность (доходность) политики продвижения — это отношение полученной прибыли к затратам на продвижение. Она определяется по формуле[15]: (1.3.) где Р — рентабельность политики продвижения, %; П — прибыль, полученная от политики продвижения, руб.; U — затраты на продвижение товара, руб. Так же существует способ оценки вклада политики продвижения на основе сравнения собственных расходов с расходами конкурентов и соответственных объемов продаж[15]: (1.4.) где Q1 и Q2 - объемы продаж 1 и 2 фирмы соответственно за период времени; V1 и V2 - объем затрат на политику продвижения этих фирм за тот же период. При проведении выставочных мероприятий используются следующие методы количественной оценки эффективности участия в выставке: 1. Качественный состав аудитории: - доля аудитории, посетившей выставку для ознакомления с товарами/ услугами (%); - доля аудитории, посетившей выставку для выбора поставщика данного товара/ услуги (%); - доля аудитории, посетившей выставку целенаправленно для ознакомления с товарами / услугами фирмы (%); - доля целевой аудитории (оптовики или другие группы, на которых была нацелена работа фирмы на выставке)(%); - доля посетителей, компетентных принимать решение о целесообразности установления отношений с Вашей фирмой/ о совершении покупки (%). 2. Активность аудитории: - среднее время, проведенное посетителем на стенде фирмы (мин); - плотность движения/интенсивность работы на стенде (общее число посетителей стенда за время работы выставки делится на площадь экспозиции - количество посетителей/кв. метр в час). 3. Эффективность экспозиции: - затраты на одного посетителя (общие затраты на участие в выставке делятся на число посетителей стенда - руб./чел.); - количество личных контактов в общем числе посетителей стенда (%); - число перспективных контактов с целевой аудиторией; - затраты на один перспективный контакт (общие затраты на участие в выставке делятся на число перспективных целевых контактов - руб./контакт); - число розничных и оптовых клиентов, обратившихся в компанию по результатам выставки (купоны на скидки, визитки менеджеров, ссылки на выставку и пр.) - сразу после и в течение 1-2 месяцев после выставки. - объемы продаж (количество и сумма покупок), совершенных посетителями выставки - сразу после и в течение 3-4 месяцев после выставки. Эффективность социального воздействия политики продвижения характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания. Эффективность социального воздействия политики продвижения на потребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов. Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных видов продвижения. Этот метод носит пассивный характер, так как наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя, а, напротив, ведет наблюдения незаметно для него. По заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует полученные данные, которые затем всесторонне анализируются. Наблюдатель, например, отмечает, какой стенд ярмарки или выставки-продажи привлекает наибольшее внимание покупателей, как долго задерживаются пешеходы у той или иной витрины, сколько человек после ознакомления с витриной заходит в магазин, какой товар на витрине вызывает больший интерес и каким спросом он пользуется. Метод наблюдения позволяет оценивать психологическое воздействие политики продвижения в естественных условиях, в непосредственном общении потребителя с определенным рекламным средством. Оценивая эффективность отдельных средств политики продвижения, в первую очередь устанавливают, достигает ли это средство поставленной перед ним цели. Так, для определения степени привлечения внимания покупателей к наружной рекламе (витрине) можно воспользоваться следующей формулой[17]: (1.5.) где В — степень привлечения внимания прохожих; О — число людей, обративших внимание на наружную рекламу (витрину) в течение определенного периода; П — общее число людей, которые прошли мимо витрины в тот же период. При использовании метода наблюдения во всех случаях необходимо соблюдать ряд условий: наблюдение должно вестись в будние дни, не отличающиеся повышенной интенсивностью потоков покупателей (желательно в середине недели); продолжительность наблюдений зависит от характера средства политики продвижения, действенность которого предстоит установить. Наряду с методом наблюдения широко применяется метод эксперимента. Этот метод носит активный характер. Изучение психологического воздействия политики продвижения здесь происходит в условиях, искусственно созданных экспериментатором. Если при наблюдении лишь фиксируют, как потребитель относится, например, к определенной выкладке товаров, то экспериментатор может переставить товары, а затем наблюдать за изменением реакции покупателей. Таким же образом экспериментатор может создавать самые различные комбинации средств политики продвижения и путем сравнения реакции покупателей выбрать из них наиболее удачную. Особенно широкое развитие получило изучение эффективности социального воздействия средств рекламы путем проведения экспериментов в зарубежных странах. Этот метод применяют при определении воздействия на покупателей витринной экспозиции, упаковки, объявлений в прессе, радио или телевизионной рекламы. Так, если нужно оценить психологическое воздействие на покупателя упаковки товара, то один и тот же товар (к примеру, стиральный порошок) помещают в разную упаковку. Коэффициент, показывающий относительный рейтинг рекламы[17]: (1.6.) где Х1i - количество потребителей, вспомнивших о рекламе спонтанно, %; Х2i - количество потребителей, вспомнивших о рекламе после предъявлении рекламируемой марки, %; Х3i - количество потребителей, вспомнивших рекламу после пересказа ее содержания, %. К 1i, К 2i, К 3i, - используются в случае, когда потребитель называет несколько конкурентных марок одновременно и необходимо определить их вес с точки зрения потребительских предпочтений. Данный коэффициент позволяет довольно точно определить эффект от политики продвижения. Метод опроса также относится к активным методам определения психологического воздействия политики продвижения. Этот метод трудоемкий, но намного достовернее других, так как позволяет выявить непосредственно у самого покупателя его отношение не только к средству политики продвижения в целом, но и к отдельным составным элементам этого средства. Используя метод опроса, можно оценить воздействие средства политики продвижения на покупателей и установить, какие элементы его оформления привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запоминаются. Для определения эффективности того или иного средства политики продвижения составляются анкеты, которые по заранее разработанной программе письменно, в личных беседах, по радио или телевидению доводятся до сведения потребителей. Анализ полученных ответов позволяет сделать соответствующие обобщения и выводы. Путем опроса можно установить, какое средство политики продвижения оказывает наибольшее влияние на покупателя при приобретении им определенного товара. Проведение опросов требует значительных затрат времени и привлечения к этой работе большого числа людей. Вместе с тем полученные результаты не могут быть достаточно полными. Ведь порой для самого покупателя неясно, купил ли он товар под влиянием рекламы или по совету знакомого, либо руководствовался какими-то другими соображениями. Кроме того, иногда устный опрос покупателей может вызвать у них настороженность. Поэтому целесообразнее предложить им заполнить опросный лист, изложив в нем задачи опроса, с тем чтобы покупатель знал его цель и постарался точнее ответить на вопросы. В некоторых случаях опросы сочетают с экспериментами. Так, изучение психологической эффективности радио и телевизионной рекламы проводят следующим образом. В студию приглашают группу людей, которым предлагается заполнить небольшую анкету, указав в ней данные о возрасте, профессии и т. п. После этого группа прослушивает или просматривает рекламные передачи, и каждый заносит свои замечания и впечатления в специальные листы. Все замечания соответствующим образом мотивируются. Затем организуется обсуждение программы. Иногда действенность политики продвижения оценивают на основании данных голосования. Такие прослушивания и обсуждения рекламных программ позволяют более или менее точно установить положительные и отрицательные стороны в их подготовке, а также выявить, какая форма подачи является наиболее доходчивой для того или иного контингента радиослушателей или телезрителей. Данные об эффективности социального воздействия политики продвижения позволяют прогнозировать ее действенность. Полную работу ПОЛИТИКА ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ И УСЛУГ КОММЕРЧЕСКОГО ПРЕДПРИЯТИЯ, включая расчеты и бух. отчетность можно приобрести по адресу: diplom55@yandex.ru тел. 8(3832)734666 Анатолий Леонидович. Звонить с 5-00 до 14-00 по Москве. Другие работы Вы можете просмотреть по адресу в сети Интернет www.diplom55.narod.ru 2. Исследование политики продвижения ООО «Актив» 2.1. Экономическая характеристика ООО «Актив» ООО «Актив» успешно работает на рынке более 10 лет, являясь одной из крупных компаний города Новосибирска, занимающихся реализацией медицинских товаров и медикаментов. Основными направлениями работы ООО «Актив» является оптово-розничная реализация товаров медицинского назначения. На данный момент ассортимент продукции ООО «Актив» насчитывает около 2800 наименований продукции. Рис. 2.1. Структура продаж ООО «Актив» Перспективным направлением считается реализация детского питания. НА данный момент ООО «Актив» является представителем ведущих зарубежных и отечественных фирм: Нутриция, Хайнц, Нестле, Колинска, Плива, Азовский, Тихорецкий, ЭКЗ «Лебедянский», Динской комбинаты, Клецкий комбинат, Мельнлюкке (Либеро, Либресс), Кимберли Кларк (Хаггис, Лидия), Проктер & Гембл (Памперсы, Олвейз), Бюбхен, Джонсон & Джонсон, Мир Детства, Развитие, Метеор. Прямые контакты с представительствами фирм-производителей позволяют ООО «Актив» поставлять в регион товары для детей и женщин по оптимальным ценам, участвовать во всех акциях продвижения товаров фирм-производителей. ООО «Актив» предлагает лечебным учреждениям, аптекам, фирмам широкий выбор детского питания, среди них: - адаптированные и частично адаптированные сухие молочные смеси; - соки, пюре, растворимые каши, печенье, детские завтраки; - детский чай, детская вода; - лечебное и энтеральное питание. Для достижения конкурентного преимущества на рынке города Новосибирска ООО «Актив» использует особые приемы деятельности: 1) Мгновенное приспособление к запросам потребителей; 2)Уникальные формы обслуживания покупателей. Мгновенное приспособление к запросам потребителей достигается путем быстрого маневра скидками и надбавками. Организационная структура ООО «Актив» относится к линейно-функциональной. Отметим, что такая структура широко распространена в России. Линейно-функциональная структура (называемая традиционной организацией) является комбинацией линейной и функциональной структур. Рис. 2.2. Организационная структура ООО «Актив» Отношения Общества и работника, принятого на основании трудового договора. Экономическая эффективность ООО «Актив» характеризуется показателями рентабельности (доходности) предприятия. Таблица 2.1. Структура доходов и расходов ООО «Медсерсвис» Продолжение таблицы 2.1. 1 2 3 4 5 6 7 Из таблицы 2.1. мы видим, что показатель рентабельности ООО «Актив» изменился на 0,84 копеек с 5,08 коп. в 2002г. до 5,91 коп. в 2003г. Увеличился объем затрат предприятия на 1225950 руб. или 3,47% в относительном измерении. Таблица 2.2. Структура затрат ООО «Актив» за 2002- 2003г. Продолжение таблицы 2.2. 1 2 3 4 5 6 7 Визуально структуру затрат ООО «Актив» представлена на рисунке 2.3. Рис. 2.3. Структура затрат ООО «Актив» в 2002 – 2003г. Из рисунка 2.3. мы видим, что удельный вес затрат ООО «Актив» на продвижение фирмы составляют значительное положение. Так в 2002г. удельный вес затрат на продвижение фирмы составили 11,4% от общей суммы затрат и 13% в 2003г. Увеличение объема затрат было вызвано возросшим уровнем объема продаж ООО «Актив» на 2562266 руб. с 23126744 руб. в 2002г. до 25689010 руб. в 2003г. Стоит отметить, что объем продаж в течении года имеет выраженную сезонность (см. рис. 2.4.). Так пик продаж приходится в основном на первый квартал года, снижаясь до мая, летом происходит спад объема продаж до 40%, во второй половине года в основном в сентябре рост набирает обороты. Рис. 2. 4 Сезонность продаж ООО «Актив» (за 100% брался наивысший показатель за последние 2 года) Такая сезонность имеет под собой научное обоснование. К примеру, повышенный спрос на детское и специальное питание связан с сезонностью рождаемости. Таким образом, на объем продаж ООО «Актив» влияет биологический фактор. Физиологические особенности женского организма, формировавшиеся тысячелетиями, подталкивают его к особой половой активности осенью и в начале зимы (в условиях Сибири это октябрь-декабрь). Световой день тогда становится коротким, что сокращает в организме выработку мелатонина – гормона, подавляющего сексуальность, а иногда препятствующего наступлению беременности. С точки зрения природы данный период – самый благоприятный для начала беременности, поскольку зачатые в октябре-декабре рождаются в конце лета – начале осени, когда малыши и сама мать меньше всего рискуют пострадать от голода. Биологами также установлено, что в феврале-марте у женщин наступает естественное снижение способности к оплодотворению, что ведет к неизбежному сокращению рождаемости в ноябре-декабре – примерно на 14–15%. По законам природы второй в году биологически обусловленный всплеск зачатий в Сибири должен был приходиться на апрель-май, ибо весной активизируется жизнедеятельность человеческого организма. Изучив экономические показатели ООО «Актив» необходимо провести анализ внешних и внутренних факторов влияющих на предприятие. Для этого мы использовали матрицу SWOT. Условно обозначив степень влияния факторов внешней и внутренней среды на деятельность ООО «Актив» экспертным путем по пятибалльной шкале оценки (возможности: 5 -очень высокие, 4 - высокие, 3 - средние, 2 - низкие, 1 - очень низкие; угрозы: 5 - очень сильная, 4 - сильная, 3 - средняя, 2 - слабая, 1 – очень слабая; сильные и слабые стороны: 5 - очень высокое значение, 4 - высокое, 3 - среднее, 2 - низкое, 1 - очень низкое)). Таблица 2.3. Карта SWOT деятельности ООО «Актив» Рассчитаем общую оценку каждого из четырех параметров карты SWOT. Для определения связей между возможностями, угрозами, сильными и слабыми сторонами деятельности ООО «Актив» составим обобщающую матрицу SWOT (табл. 2.4). Таблица 2.4. Обобщающая матрица SWOT ООО «Актив» Перемножение факторов, представленных в карте SWOT, позволяет получить соответствующие значения в полях матрицы SWOT («Слабость и возможности», «Слабость и угрозы», «Сила и возможности», «Сила и угрозы»). Наибольшее из них определяет основную стратегическую цель, направление развития коммерческой деятельности исследуемого предприятия и в рамках выбора альтернативной стратегии развития предприятия либо их комбинации. Результаты расчета показали, что наибольшее значение было определено в поле «Сила и возможности» (СИВ) и «Слабость и угрозы» (СНУ) - (391). В связи с этим усилия предприятия должны быть направлены на минимизацию слабых сторон его деятельности и угроз, связанных с факторами внешней среды. То есть целью предприятия должна стать его безубыточная деятельность, которая может быть достигнута реализацией стратегий сокращения, ликвидации или комбинированной стратегии. 2.2. Политика продвижения ООО «Актив» Политика продвижения ООО «Актив» начинается с изучения потребителей товаров. Для этого руководство ООО «Актив» использует данные аналитических исследований крупнейших консалтинговых компаний, таких как Gallup Media. На формирование собственных полноценных исследований у ООО «Актив» пока не хватает средств и специалистов. Исследования компании Gallup Media с помощью методологии количественного исследования, в результате которого и была получена типология российского потребителя [9]. Исследователям требовалось понять, как на конкретных практических индикаторах можно оценить новаторство или традиционализм. В анкете оказалось 36 вопросов, разделяющих людей по характеристикам, позволяющим определить то, как они себя ведут на рынке: покупают ли новые продукты, или, наоборот, все традиционное; где чаще совершают покупки: в супермаркетах или на рынках и т.д. Некоторые вопросы очень просты, например такие: «Я предпочитаю покупать товары в супермаркетах и фирменных магазинах» или «Я всегда предпочитаю фирменные марочные изделия». Были и сопутствующие вопросы, например: «Я всегда делаю покупки на автомобиле» или «Я покупаю товары оптом раз в 2 недели» или «Я готов совершать покупки предметов первой необходимости в нескольких магазинах, если при этом покупаю по более выгодным ценам и имею больший выбор». В итоге в результате кластерного анализа российские потребители были сгруппированы по тем или иным своим привычкам и стилям потребления в группы или кластеры. Экономисты говорят, что в российском обществе продолжается расслоение: идет обогащение одних слоев и обеднение других. Слои общества все более и более разнятся не только своими доходами, но и другими характеристиками, в том числе и привычками. Сравнивая итоги исследования 2001 и 2002 гг. (см. рис. 6), можно отметить, что «новаторские» кластеры достаточно сильно выросли, группа «новаторов» аж с 8 до 15 %. Новаторы в России наиболее характерны для городов-миллионников таких как г. Новосибирск. Рис. 2.5. Типология российского потребителя «Неноваторские кластеры» — «традиционалисты» и «экономящие» — также выросли. Кластеры «спонтанные» и «стабильные» уменьшились. Не изменился по количеству только кластер «реализовавшиеся». То есть за год произошла заметная поляризация. Кластер 1 - Новаторы Группа людей с высоким потребительским потенциалом, ориентированная на все новое, а также на надежность, качество товара, заботу о здоровье, активный отдых. Наиболее важными факторами для них являются новаторство (пробуют новые продукты чаще всех остальных, покупка товаров через Интернет). Кроме того, для них важными являются факторы здоровья и статусные факторы (соответственно фирменные, качественные товары, проверенные и любимые марки). Большая часть с удовольствием посещает торговые центры, чаще с определенной целью, чем для спонтанных покупок. Для этой группы атмосфера в магазине важнее системы скидок. Довольно лояльно относятся к рекламе и часто покупают те товары, которые рекламируются. Это кластер молодых — 46% в возрасте до 30 лет, только 16% старше 50 лет против 36% по всей выборке. У них высокий среднедушевой доход — люди с доходом выше среднего составляют 36% против 23% по всей выборке. Предприниматели, руководители и служащие составляют почти половину этой группы — 48% против 30% по всей выборке. Размер домохозяйств также выше среднего (3,1 против 2,8). Холостых в полтора раза больше, чем в среднем. 29% процентов — жители городов-миллиоников (18% ). Кластер 2 - Реализовавшиеся Группа людей с высоким потребительским потенциалом, в основном реализовавших свои потребительские амбиции, ориентирующихся на надежность, качество товара, заботу о здоровье. В связи с ощущением состоявшейся самореализации предпочитают традиционные качественные товары и не гонятся за новизной. Важные факторы — надежность, качество, забота о здоровье. Выбирают товары фирменные, но необязательно дорогие. Время — неважный фактор. Преимущественно ходят в магазин пешком, готовы обойти несколько магазинов в поисках нужного ассортимента, важна система скидок. В магазины часто ходят со списком товаров. Не сторонники активного отдыха и спорта. Эту группу отличает стремление к самовыражению. Среди них наибольшая доля тех, кому надоела реклама. Не любят давления со стороны. В жизни стараются не идти на риск. В группе несколько больше женщин — 68% (55%). Это люди зрелого возраста — 90% старше 30 лет. Доходы декларируют в целом средние, включая высокодоходных, но с большим разбросом. Кластер 3 - Стабильные Группа людей с потребительским потенциалом чуть выше среднего и с обычным потребительским поведением. Обращают внимание на надежность и качество товара, но при этом выбирают подешевле. Не слишком интересуются новинками как таковыми. Скорее склоняются к известным, проверенным товарам. Предпочитают натуральные продукты, полезную пищу. Фактор времени не существенен. Активный отдых и спорт — не приоритет. Покупка не рассматривается как зло, но и прогулки по торговым центрам не являются источником удовольствий. Привлекает простота приготовления пищи и возможность самовыражения при этом. В этой группе больше женщин — 69% (55%). Возрастной состав и образование соответствует среднему по выборке. Доход средний или чуть ниже среднего. Практически все демографические параметры — средние по выборке. Кластер 4 - Спонтанные Группа людей со средним потребительским потенциалом, не имеющих явно выраженных потребительских пристрастий, в связи с чем их потребительское поведение спонтанно и импульсивно. Наиболее выраженным фактором, определяющим их потребительское поведение, является фактор времени. Из всех групп они наиболее склонны к спонтанным покупкам, на втором месте по склонности к активному отдыху после «Новаторов», при покупке склонны обращать внимание на специальные предложения любимых марок. Не заботятся о здоровом питании, не отказываются ради него от любимых продуктов. Они склонны к использованию рекламных листовок с прайс-листами. Покупка продуктов не воспринимается как неизбежное зло, отношение скорее нейтральное, как и к прогулкам по торговым центрам. Это кластер с преобладанием мужчин — 63% (45%). 69% — в возрасте от 20 до 50 лет (56%). Старше 65 лет — только 4% (16). Доход выше среднего у 31% (23%). Образование выше среднего у 32%, высшее — у 25%, только 11% — с начальным или неполным средним (18%). Среди них высока доля служащих с высшим образованием — 18% (11 %) и студентов -12% (7%). Доля холостых в полтора раза выше средней по выборке — 31%. Кластер 5 - Стремящиеся вверх Группа людей с не слишком высоким потребительским потенциалом, однако ориентирующихся на более престижное потребление. В этой связи высоко стремление к новаторству, представление о котором они часто получают через рекламу. Больше важен престиж, а не надежность и качество товара. Покупают товары, которые рекламируются, а также новинки. Не хватает времени. Надежность и качество маловажны. Умеренные сторонники активного отдыха, скорее «тусовщи-ки» (театры, концерты). Не будут бегать по магазинам в поисках скидок. Привлекает покупка товаров через Интернет. Наиболее то-лерантны к рекламе — скорее всего видят в ней образцы для подражания. 37% в возрасте до 30 лет (26%), 60% — до 40 лет (44%). Доходы выше средних. Чуть больше чем в среднем предпринимателей, домохозяек и студентов. Меньше пенсионеров — 17% (26%). Треть холостых. Несколько больше в городах с населением 250-500 тыс. человек — возможно, в областных центрах. Кластер 6 - Традиционалисты Группа людей с невысоким потребительским потенциалом, ориентирующихся на традиционные ценности. Сторонники проверенных товаров, но мало внимания обращают на качество. Не гонятся за новизной и рекламируемыми товарами. Это локальные покупатели оставшихся «советских» структур торговли и магазинов-дискаунтеров типа «Пятерочки». Не сторонники активных видов отдыха и спорта. Больше склонны к покупкам про запас, чем к ежедневным покупкам. Доля мужчин в этой группе выше по сравнению со средней — 55% (45%). Это также кластер пожилых людей — 74% в возрасте свыше 40 лет (56%), а старше 50 — 57% (36%). Доходы ниже в средних, но выше, чем у «Экономящих». 49% — пенсионеры. Кластер 7 - Экономящие Группа людей с самым низким потребительским потенциалом и самым низким доходом, стремящихся к приобретению товаров по самым низким ценам. Другие факторы имеют небольшое значение. Нет склонности к заботе о здоровье. Цена товара важнее качества и новизны. Не считают фирменные товары лучше товаров неизвестных марок. Фактор времени не важен. Не делают больших закупок один, два раза в месяц, но в то же время часто покупают товары не первой необходимости. Есть две особенности — эта группа скорее склонна к спонтанным покупкам. 71% из них — люди в возрасте более 40 лет (56%), а старше 50 — 46% (36%). Среднедушевой доход ниже среднего, у 52% — ниже 1000 рублей на человека. Уровень образования — ниже среднего, только у 14% высшее образование (25%). 36% — пенсионеры. (26%). В основном женатые — 52% и овдовевшие -21%. В этой группе больше населения деревень и малых городов — 55% (44%). В городах-миллиониках их меньше всего — 6% (18%). Следующим этапом политики продвижения ООО «Актив» является определение целей и задач, среди которых основными являются получение прибыли путем реализации медицинских товаров и формирование базы корпоративных клиентов. Рис. 2.6. Схема стратегических целей ООО «Актив» Как известно из «правила Парето» 20% постоянных покупателей дают 80% прибыли. Кроме главных целей коммерческой деятельности ООО «Актив» есть еще и сопутствующие. Это — получение наибольших доходов и (или) расширение предприятия. Для достижения поставленных целей ООО «Актив» применяет ряд тактических решений которые представлены на рисунке 2.7. Рис. 2.7. Тактика продвижения ООО «Актив» ООО «Актив» действует на рынке с очень большим числом потенциальных покупателей. Потенциальными покупателями продукции ООО «Актив» являются больницы, поликлиники, аптечные учреждения, розничные и оптовые магазины. При выборе каналов продвижения ООО «Актив» важно то, что товары фирмы не относится к товарам повседневного и спонтанного спроса, поэтому политика продвижения нацелена на стратегию вталкивания. Согласно стратегии вталкивания, ООО «Актив» добивается добровольного сотрудничества со стороны посредников, предложив ему привлекательные условия реализации товаров ООО «Актив». Для этих целей ООО «Актив» заключает договора поставки с контрагентами. В целях продвижения фирмы ООО «Актив» использует все четыре вида продвижения – это реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи и формирование общественного мнения. Таблица 2.5. Структура затрат на продвижение ООО «Актив» в 2002г. –2003г. Общая сумма затрат на продвижение ООО «Актив» в 2003г. составила 552011,20 руб., увеличившись на 207698,14 руб. Большая часть затрат на продвижение стабильно составляют затраты на проведение выставочных мероприятий. Рис. 2.9. Страница выставки «Сибмед-2004г.» Дело в том, что проведение выставочных мероприятий хотя и проходит один раз в год, но требует больших затрат. Умеренная выставочная смета составляет в среднем 3-4 тысячи долларов. Как правило, основные выставочные затраты приходятся на аренду и устройство павильона. Аренда выставочной площади в выставочном комплексе «Сибирская ярмарка» составляет от 825 до 4000 долларов (см. приложение ). К аренде нужно добавить стоимость установки стенда (от 50 долларов за самый простой вариант до десятков тысяч долларов за стенд с мультимедийным оборудованием). Плюс декорации, энергообеспечение, обустройство павильона мебелью и профильным оборудованием. Например, работа электрика на выставке стоит 20 долларов в час, установка одной розетки — 40 долларов, телефона — 100-200 долларов, а аренда стула — превышает его стоимость – 15 долларов. Другая крупная расходная статья — полиграфия. На печать прайс-листов, каталогов и прочих материалов обычно тратят сумму, составляющую не менее 30% от затрат на аренду и устройство павильона. И здесь лучше не экономить. Визитки заканчиваются у многих к четырем-пяти вечера, как раз во время появления большинства посетителей-бизнесменов. Визиток должно быть в три раза больше числа планируемых контактов. Как правило, это 30-40 штук в день на одного стендиста. ООО «Актив» готовит для каждой выставки 1 тыс. визиток и 5 тыс. каталогов. Основным перспективным направлением продвижения ООО «Актив» является размещение информации в сети Интеренет. Стоит отметить, что соотношение «цена – эффективность» не имеет аналогов. Кроме того возможности Internet поднимают маркетинговые исследования на новый качественный уровень. Наличие электронных версий журналов и газет позволяет получить почти такой же объем информации, что и для других видов рекламы, но сосредоточенный в одном месте. Кроме того, по программе поиска можно анализировать конкурентов не только по рекламным объявлениям, но и по прайс-листам и каталогам. Очень важно для данного поиска, чтобы фирма заявила о себе в Internet, сообщив информацию о ключевых словах и выражениях. Данное положение имеет теперь первостепенное значение. В целом сеть Internet обладает огромными преимуществами по сравнению с другими носителями рекламы, поскольку в Internet информацию можно не посылать, а только указать соответствующей фирме, где, на какой страничке она имеется, и известить о срочности ознакомления. Рис. 2.10. Страница ООО «Актив» с сети Internet Кроме того, размещенный на странице «счетчик посещений» от компании «SpyLOG» г. Москва позволяет получать информацию о посетителях страницы по различным класифкациям. Исследованиями и услугами SpyLOG пользуются крупнейшие рекламные агентства, исследовательские компании и студии-разработчики, среди них: UFG, IMHO, Promo, Dot, 2Sun, PricewaterhouseCoppers. Статистические данные SpyLOG цитируют более двух десятков периодических изданий. Среди которых – «Ведомости», Moscow Times, Russian Journal, «Известия», «КоммерсантЪ», «Эксперт», «Компания», «Деньги», «Время Новостей» и т.д. Рис. 2.11. Статистика посещаемости страницы ООО «Актив» в сети Internet Кроме того, в сервис компании «SpyLOG» г. Москва включено глубокое изучение статистики Рунета (российского интеренета), среди которых: - профиль аудитории страницы; - портрет интересов аудитории страницы или сектора, построенный на основе данных о посещении других тематических секторов Интернета. - целевая аудитория: состав и интересы. Рис. 2.12. Сколько россиян пользовались интернетом Рис. 2.13. Частота пользования интернетом Источник: Коммерсант – деньги, №46. – 2003. – с. 78 Рис. 2.14. Место пользования интернетом Рис. 2.15. Цели посещения сети интернет Для лечебных учреждений ООО «Актив» предлагает бесплатную информационную поддержку, в которую входят: - обеспечение наглядно - методическими материалами ведущих фирм-специалистов в области медицинских товаров; - консультации медицинского представительства ООО «Актив» по организации диетотерапии у детей раннего возраста, подбору ассортимента детских аксессуаров, гигиены и косметики; - проведение семинаров для врачей, включающих информацию по новым позициям, поступающим на российский рынок; - информационное обеспечение региональных конференций и семинаров по детской диетологии, питанию беременных и кормящих, энтеральному питанию. Рис. 2.16. Информация о проведении семинара ООО «Актив» на выставке «СибМед–2003г.» Политика продвижения ООО «Актив» требует оценки эффективности проведенных мероприятий. 2.3. Оценка эффективности политики продвижения ООО «Актив» Оценка эффективности продвижения ООО «Актив» за 2002-2003г. проводилась с помощью универсального метода – уровня прибыли к затратам на политику продвижения (рентабельность). Проведенный анализ показал, что в общей сумме увеличение прибыли в 2002г. за счет мероприятий по продвижению составило 25%, а в2003г. – 28%. Рис. 2.17. Удельный вес прибыли за счет реализации мероприятий по продвижению, % Далее рассчитывается рентабельность политики продвижения ООО «Актив» за 2002-2003г., в разрезе различных методов продвижения. Таблица 2.16. Рентабельность политики продвижения ООО «Актив» за 2002-2003г. Полученные данные позволяет сказать, что наиболее эффективным средством продвижения являются рекламные сообщения в сборниках цен. Доходность этого средствам продвижения составляет 194,93% в 2002г. и 126,4% в 2003г. Это означает, что на каждый вложенный в данное средство продвижения рубль фирма получила 19,5 руб. в 2002г. и 12,6 руб. в 2003г. Следует отметить увеличение рентабельности реклама в сети Интернет, с 8,5 руб. за каждый вложенный рубль затрат в 2002г. до 12,6 руб. в 2003г. Снизилась эффективность затрат публикаций в профильных периодических изданиях на 68,53% и участия в выставках на 9,91%. Полную работу ПОЛИТИКА ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ И УСЛУГ КОММЕРЧЕСКОГО ПРЕДПРИЯТИЯ, включая расчеты и бух. отчетность можно приобрести по адресу: diplom55@yandex.ru тел. 8(3832)734666 Анатолий Леонидович. Звонить с 5-00 до 14-00 по Москве. Другие работы Вы можете просмотреть по адресу в сети Интернет www.diplom55.narod.ru 3. Разработка рекомендаций по совершенствованию политики продвижения ООО «Актив» На прошедшей 31 октября 2003г. конференции «Новый подход к маркетингу в 21 веке» в г. Москве, Филипп Котлер обозначил самые недопустимые ошибки допускаемые в формировании политики продвижения. Приведем их: В то же время фирмы с хорошо поставленной политикой продвижения отличаются следующими параметрами: Барьеры в системе продвижения между компанией и потребителем как правило различают макро — и микроуровень (см. рис. 3.1.). Рис. 3.1. Классификация преград в процессе продвижения Макробарьеры системы продвижения между компанией и потребителем препятствуют успешной связи в целом. К таким барьерам относятся: - перегрузка информационных сетей и искажение информации; - потребность во всё более сложной информации; - интернационализация деловых контактов и возрастание роли иностранных языков и т.п. Микробарьеры системы продвижения препятствуют успешной связи в конкретных узких сферах. К ним относятся: - отношение источника (отправителя) информации к получателю (адресату); - отношение адресата к источнику информации; - восприятие получателем информации многозначных слов; - отсутствие обратной связи. Затрудняют связи также предвзятые представления людей, отвергающие новые идеи в силу их новизны, кажущейся с первого взгляда сомнительной или в силу устойчивого мнения, порожденного определенными условиями (стереотипы). В результате искажается восприятие сообщения, замедляется и искажается процесс обратной связи, снижается результативность данного сообщения. Особое место среди барьеров системы продвижения занимает скорость документооборота. Принимаемые решения зачастую тормозятся в силу физиологических особенностей человека. В связи с этим необходимо рассмотреть возможность внедрения автоматизированных систем управления (АСУ) управления процессом продвижения фирмы. О программном обеспечении для коммерческой деятельности в области продвижения фирмы говорят давно. В то же время, до сих пор отсутствуют единые представления о том, какие именно функции в подобном программном обеспечении должны присутствовать, и какие задачи оно должно решать. Большинство АСУ представляют собой либо мультимедийные учебники по коммерческой детельности типа «Касатка» либо суперсистемы, теоретически решающие все возможные задачи коммерсанта (оптимизация ценообразования, выделение целевых сегментов, прогнозные функции и т.д.), но только теоретически … (Marketing Expert, БЭСТ - Маркетинг). Решения, заложенные в подобные системы, актуальны и интересны, однако их реализация на практике крайне проблематична. Рис. 3.2. Внешний вид модуля АСУ «Касатка» Развитие рынков в середине 90-х годов выявило необходимость создания на предприятиях выделенных коммерческих служб, в задачи которых входили активный поиск и привлечение клиентов. В силу очевидной практической значимости этих подразделений они, естественно, стали неотъемлемой частью предприятий и приобрели достаточно высокий статус. В то же время существенной проблемой коммерческих служб стала их слабая управляемость. Как правило, работа с клиентом представляла из себя «черный ящик», содержимое которого было известно лишь клиент-менеджеру, оценить эффективность данного процесса было достаточно сложно. Кроме того, владение эксклюзивной информацией о клиенте позволяло клиент-менеджерам достаточно легко переходить к конкурентам, забирая с собой большинство своих клиентов либо шантажировать работодателя такой возможностью. Вполне логично, что на рынке достаточно быстро появились системы, предназначенные для контроля работы клиент-менеджеров и процессов взаимодействия с клиентом. Первыми подобными продуктами стали «КОНСИ» и «Sales Expert» компания «Про-инвест» г. Москва. В настоящее время на российском рынке представлено несколько десятков отечественных и зарубежных разработок, так или иначе позиционированных как «Система взаимоотношений с клиентами» (CRM). Большинство подобных программ обладает следующими функциями: - ведение базы данных по клиентам; - ведение контактов с клиентами; - ведение сделок; - организация коммуникаций с клиентами (почтовые, факсовые и электронные рассылки); - построение выборок по клиентской базе. Несмотря на то, что понятие CRM подразумевает достаточно широкий список функций и задач, в большинстве случаев реальными целями внедрения подобных систем стало: - сведение информации о клиентах в единую базу с тем, чтобы при уходе клиент-менеджера сохранить его клиентов; - организация рассылок по клиентской базе. Наиболее полноценной системой взаимоотношения с клиентами по общему мнению является программа «Sales Expert», г. Москва. Система «Sales Expert» позволяет вести анализ акций и мероприятий по продвижению - рассылок, публикаций, рекламы в Интернет, семинаров, любых других воздействий на клиентов. На основе этих данных определяется эффективность маркетинга в разрезе коммуникационных каналов и рекламоносителей, сегментов, а также типов, частоты и продолжительности маркетинговых воздействий. Преимуществом «Sales Expert» перед другими программами является интеграция с системой «1С:Предприятие» на уровне обмена информацией о сделках и платежах, подготовки расчетных документов. Это позволяет оперативно получать данные об объемах продаж для учетных и аналитических целей, ускоряет документооборот, увеличивает эффективность работы менеджеров и освобождает время у бухгалтера. Система «Sales Expert» позволяет производить: 1. Выбор аудитории для проведения маркетинговой акции Выбор аудитории для проведения маркетинговой акции определяется поставленными целями (сформированными на основе маркетинговых идей), которые можно условно разделить на три группы: - текущая ситуация на рынке (например, сейчас благоприятный момент, чтобы предложить определенный продукт или сделать уникальное ценовое предложений с ограниченным временем действия); - рыночная стратегия компании (компания планирует достичь определенного положения в определенном сегменте рынка или хочет "отобрать" часть клиентов у конкретного конкурента); - внутренние возможности компании (у компании появился новый продукт, или компания осознала новую возможность использования своего продукта, которую хочет представить на рынке). 2. Отбор компаний по отраслевым признакам При работе с Sales Expert 2 группировка компаний по различным признакам происходит постоянно. Такими признаками являются: - отраслевая и региональная принадлежность, которая фиксируется на карточке Компании; - принадлежность к определенным группам, которая фиксируется на нижней вкладке Группы; - восприятие маркетинговых воздействий, которое фиксируется на вкладке Воздействия; - покупки определенных продуктов, которые отражаются на вкладке Продажи. Рис. 3.3. Пример расширенного запроса для выбора целевой аудитории 3. Проводить анализ результативности маркетинговых акций. 3.1. Показатели результативности маркетингового мероприятия - основные показатели, которые можно использовать для оценки результатов различных маркетинговых мероприятий, следующие: - число новых клиентов, пришедших в вашу компанию по результатам определенного маркетингового мероприятия (можно получить в результате запроса по компаниям, зарегистрированных в базе позже даты проведения мероприятия, в частности, либо имеющих определенный источник информации, либо на них было оказано соответствующее воздействие). - число открытых процессов (например, процесса "Продажа") в результате проведения маркетингового мероприятия (можно получить в результате запроса по процессам определенного типа, открытым после даты проведения мероприятия и либо имеющим соответствующую причину открытия, либо на них было оказано соответствующее воздействие). - объем продаж по процессам, открытым по клиентам, попавшим под воздействие определенного маркетингового мероприятия (объем продаж по группе клиентов, попавшим под определенное маркетинговой воздействие, и по которым на тот момент или позже были открыты процессы типа "продажа"). - для каждой конкретной маркетинговой акции требуется определить, какие показатели вы будете использовать для оценки ее результатов. В следующих параграфах будут приведены рекомендации для оценки результатов в различных частных случаях. 3.2. Оценка результативности акций с эксклюзивным предложением; 3.3. Оценка результативности акций с определенной целевой аудиторией; 3.4. Суммарная оценка эффективности маркетинговой деятельности. 4. Организация работы с сегментами рынка 5. Сбор информации о конкурентах Рис. 3.4. Пример настройки общих групп для отслеживания клиентов конкурентов Практика внедрения данной системы показывает на увеличение объема продаж в среднем на 25% Пользователями «Sales Expert 2» являются более 700 предприятий и организаций различного профиля деятельности, среди них: «Би Лайн», «ЛУКойл-Маркет», «Хьюлетт-Паккард», компании «Транстелеком», «МТУ-Информ», авиакомпания «ИСТ Лайн», журнал «Рынок ценных бумаг», ИД «Экономическая газета» и др. Полную работу ПОЛИТИКА ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ И УСЛУГ КОММЕРЧЕСКОГО ПРЕДПРИЯТИЯ, включая расчеты и бух. отчетность можно приобрести по адресу: diplom55@yandex.ru тел. 8(3832)734666 Анатолий Леонидович. Звонить с 5-00 до 14-00 по Москве. Другие работы Вы можете просмотреть по адресу в сети Интернет www.diplom55.narod.ru Заключение Подводя итоги проделанной работы, можно сделать следующие выводы: Во первых под продвижением (promotion) понимается любая форма действий, используемых фирмой для информации, убеждения и напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности или влиянии на общество. Под политикой продвижения понимается совокупность стратегических установок организации в сфере продвижения в рамках её системы продвижения Можно сказать, что политика продвижения – образ действия фирмы, направленный на достижение определенных целей. По сути дела сущность политики продвижения заключается в выборе системы продвижения и её тактики. Во вторых в зависимости от принадлежности товара к отраслевому рынка меняются приоритеты в системе продвижения. В третьих, сегодня в коммерческой деятельности фирмы используются две системы продвижения: above the line (ATL) и below the line (BTL). ATL — «над чертой», это классическая реклама. BTL — «под чертой», современные (точнее сказать, получившие большее распространение в современном рынке) системы продвижения. Популярность BTL - технологий растет быстрыми темпами — по разным оценкам, компании тратят па них от 20 до 40% своего рекламного бюджета. Рост интереса к методам BTL объясняется тем, что конкуренция ужесточается, а потребители все меньше доверяют традиционным формам продвижения товара. Анализ политики продвижения проводился на примере ООО «Актив» работающего на рынке медицинских товаров и медикаментов Новосибирской области более 10 лет. Основными направлениями работы ООО «Актив» является оптово-розничная реализация товаров медицинского назначения. Удельный вес затрат ООО «Актив» на продвижение фирмы составляют значительное положение, в структуре расходов на продажу. В 2002г. удельный вес затрат на продвижение фирмы составили 11,4% от общей суммы затрат и 13% в 2003г. Вместе с этим увеличился уровень объема продаж ООО «Актив» на 2562266 руб. с 23126744 руб. в 2002г. до 25689010 руб. в 2003г. Программа продвижения ООО «Актив» начинается с изучения потребителей товаров. Для этого руководство ООО «Актив» использует данные аналитических исследований крупнейших консалтинговых компаний, таких как Gallup Media. На формирование собственных полноценных исследований у ООО «Актив» пока не хватает средств и специалистов. Следующим этапом программы продвижения ООО «Актив» является определение целей и задач, среди которых основными являются получение прибыли путем реализации медицинских товаров и формирование базы корпоративных клиентов. Как известно из «правила Парето» 20% постоянных покупателей дают 80% прибыли. Кроме главных целей коммерческой деятельности ООО «Актив» есть еще и сопутствующие. Это — получение наибольших доходов и (или) расширение предприятия. При выборе каналов продвижения ООО «Актив» важно то, что большинство товаров ООО «Актив» не относится к товарам повседневного и спонтанного спроса, поэтому политика продвижения нацелена на стратегию вталкивания. Согласно стратегии вталкивания, ООО «Актив» добивается добровольного сотрудничества со стороны посредников, предложив ему привлекательные условия реализации товаров ООО «Актив». Для этих целей ООО «Актив» заключает договора поставки с контрагентами. В целях продвижения фирмы ООО «Актив» использует все четыре вида продвижения – это реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи и формирование общественного мнения. Общая сумма затрат на продвижение ООО «Актив» в 2003г. составила 552011,20 руб., увеличившись на 207698,14 руб. Большая часть затрат на продвижение стабильно составляют затраты на проведение выставочных мероприятий. Основным перспективным направлением продвижения ООО «Актив» является размещение информации в сети Интеренет. Стоит отметить, что соотношение «цена – эффективность» не имеет аналогов. Оценка эффективности продвижения ООО «Актив» за 2002-2003г. проводилась с помощью универсального метода – уровня прибыли к затратам на политику продвижения (рентабельность). Проведенный анализ показал, что в общей сумме увеличение прибыли в 2002г. за счет мероприятий по продвижению составило 25%, а в2003г. – 28%. Наиболее эффективным средством продвижения являются рекламные сообщения в сборниках цен. Доходность этого средствам продвижения составляет 194,93% в 2002г. и 126,4% в 2003г. Это означает, что на каждый вложенный в данное средство продвижения рубль фирма получила 19,5 руб. в 2002г. и 12,6 руб. в 2003г. Следует отметить увеличение рентабельности реклама в сети Интернет, с 8,5 руб. за каждый вложенный рубль затрат в 2002г. до 12,6 руб. в 2003г. Снизилась эффективность затрат публикаций в профильных периодических изданиях на 68,53% и участия в выставках на 9,91%. Среди основных направлений по совершенствованию политики продвижения является автоматизация процессов, которые позволяют повысить точность и скорость документооборота в ООО «Актив». Принимаемые решения зачастую тормозятся в силу физиологических особенностей человека. Наиболее полноценной системой взаимоотношения с клиентами по общему мнению является программа «Sales Expert», г. Москва. Система «Sales Expert» позволяет вести анализ акций и мероприятий по продвижению - рассылок, публикаций, рекламы в Интернет, семинаров, любых других воздействий на клиентов. На основе этих данных определяется эффективность маркетинга в разрезе коммуникационных каналов и рекламоносителей, сегментов, а также типов, частоты и продолжительности маркетинговых воздействий. Преимуществом «Sales Expert» перед другими программами является интеграция с системой «1С:Предприятие» на уровне обмена информацией о сделках и платежах, подготовки расчетных документов. Это позволяет оперативно получать данные об объемах продаж для учетных и аналитических целей, ускоряет документооборот, увеличивает эффективность работы менеджеров и освобождает время у бухгалтера. Практика внедрения данной системы показывает на увеличение объема продаж в среднем на 25% Полную работу ПОЛИТИКА ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ И УСЛУГ КОММЕРЧЕСКОГО ПРЕДПРИЯТИЯ, включая расчеты и бух. отчетность можно приобрести по адресу: diplom55@yandex.ru тел. 8(3832)734666 Анатолий Леонидович. Звонить с 5-00 до 14-00 по Москве. Другие работы Вы можете просмотреть по адресу в сети Интернет www.diplom55.narod.ru Список литературы 1. Абрамян Э. Promotion как современная маркетинговая коммуникация // Маркетинговые коммуникации. - №3, 2001. с. 15-18 2. Азрилиян А. Н. , Азрилиян О. М. , Калашникова Е. В. и др. Большой экономический словарь: 24. 8 тыс. терминов, М: Институт новой экономики, 2002, - 1280 с. 3. Айзенберг М. Менеджмент рекламы. – М., ТОО ”ИнтелТех”, 1993. – 80 с. 4. Александров Ю.Л., Терещенко Н.Н. Экономика товарного обращения. Красноярск, 2000. - 459с 5. Батра Р., Майерс Д.Д., Аакер Д.А. Рекламный менеджмент: Пер. с англ. – 5-е изд. – М.: СПб., 1999. – 784 с. 6. Бове К. Л. , Аренс У. Ф. Современная реклама (пер. с англ. Вакина Д. В. , Панкова О. Р. , Солдатовой Т. К. и др. ; общ. ред. проф. Феофанова О. А. ; предисл. к русс. изд. канд. ист. наук Назарушкина М. А. ) Тольятти: ИД Довгань 1995. - 704 с. 7. Барышев А. Ф. Маркетинг: Учебник {Среднее профессиональное образование} М: Академия /Мастерство 2002. - 208 с. 8. Белоусова С. Н. , Белоусов А. Г. Маркетинг: Учебное пособие для учащихся колледжей 12/002 Ростов: Феникс 2001- 224 с. 9. Демидов А. Особенности потребительского поведения россиян // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - №4, 2003. с. 8-12 10. Девять вопросов Котлеру // Секрет фирмы. №17. - 2003. - с.43 11. Дейан А. Реклама (пер. с фр. Божук С. Г. ) - {Школа бизнеса} СПб: ИД Нева 2003. - 128 с. 12. Джефкинс Ф. Реклама: Учебное пособие для вузов (пер. с англ. Любимовой Г. Ю. , Герасимовой М. Г. , Гиндилис М. Л. и др. ; под ред. Еремина Б. Л. ) М: ЮНИТИ-ДАНА 2002.- 543 с. 13. Джугенхаймер Д.У. Основы рекламного дела. – Самара, 1996. – 450 с. 14. Дихтль Е. Хершген Х. – Практический маркетинг: Учебное пособие. – М., “Высшая школа” 1995. – 255 с. 15. Ванова А. М Маркетинг и реклама: Два в одном: Учебное пособие: РУДН 2002- 87 с. 16. Викентьев И.Л. Приемы рекламы. Новосибирск, 1993г. – 124с. 17. Зазыкин В.Г. Психология в рекламе. М., 1992. – 145с. 18. Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. М., 1995.-154с. 19. Карасюк Е.В. Рост на вырост // Секрет фирмы. № 11. - 2003. - с. 36 20. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент (пер. с англ. Железниченко А. , Жильцова С.) Изд. 11-е. СПб: Питер. – 2003. - 800 с. 21. Котлер Ф. , Джайн Д. К. , Мэйсинси С. Маневры маркетинга: Современные подходы к прибыли, росту и обновлению (пер. с англ. Гутниковой Т. ). М: Олимп-бизнес. – 2003. - 224 с. 22. Кислева П.А,, Корнеев К.А, Выбор наиболее продуктивных средств продвижения в условиях ограниченного бюджета // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - №5, 2003. с. 49-61 23. Кисмерешкин В.Г. Реклама в продвижении Российских товаров. – М.: НПО Экономика, 2000. –192с. 24. Король А.Н. Организация и планирование рекламы: Учебное пособие. – Хабаровск: ХГАЭП, 1998. – 124 с. 25. Краско Т. И. М: Студцентр Психология рекламы - {Библиотека журнала маркетинг и реклама} 2002. -216 с. 26. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник / Под ред. проф. В. А. Алексунина. — 2-е изд., перераб. и доп. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2002.— 614с. 27. Маркетинг: Учебник для вузов/ НД. Эриашвили, К. Хо-вард, Ю.А. Цыпкин и др.; Под ред. Н.Д. Эриашвшш. — 2-е изд., перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000. - 623с. 28. Материалы конференции «Новый подход к маркетингу в 21 веке». - 31.10.2003г. 29. Музыкант В. Л. Теория и практика современной рекламы: Монография: Учебное пособие для вузов: В 2 ч. : Ч. 2: Политическая реклама; Политический маркетинг; Управление рекламной кампанией 05/068 М: Евразийский регион 1998.- 328 с. 30. Ромат Е. В. Реклама: История; Теория; Практика Изд. 5-е {Учебник для вузов} СПб: Питер 2002. - 544 с. 31. Росситер Дж. Р. , Перси Л. Реклама и продвижение товаров (пер. с англ. ; под ред. Волковой Л. А.) Изд. 2-е - {Маркетинг для профессионалов} СПб: Питер 2002.-656 с. 32. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегин Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: ИВЦ «Маркетинг», 2001г. – 364с. 33. Песоцкий Е.В. Современная реклама: Теория и практика Ростов: Феникс 2001.- 320 с. 34. Пойлова Н. Проблемы внедрения маркетинга на предприятиях // Маркетинговые исследования в России и за рубежом, №4. №2002. – с. 15-18 35. Попов Е. В. Продвижение товаров и услуг: Учеб. пособие. — М.: Финансы и статистика, 2002. — 320 с. 36. Реклама и бизнес: Уч. пособие / Сост. Т.К. Серегина, Л.М. Титкова — М.: Маркетинг.,1995. 37. Ренард А., Кузнецова О. Маркетинговые коммуникации на выставках: исследование конкурентов // Маркетинговые коммуникации. - №2, 2001. с. 7-17 38. Ренард А., Кузнецова О. Маркетинговые коммуникации при проведении выставок: Как сделать участие компании на выставке эффективным // Маркетинговые коммуникации. - №1, 2001. с. 16-22 39. Тупицын А.Л. Оценка эффективности политики маркетинга // Новосибирск, 2003. – 100с. 40. Новаторов Э.В. Маркетинг и маркетинговые исследования в России. №1, - 2002. - с.25- 31 41. Уткин Э.А. Кочеткова А.И. Рекламное дело. М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем». Издательство ЭКМОС, 1998. - 272 с. 42. Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. Петрозаводск: Фолиум, 1994. 43. Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник. – М., 1998. – 244 с. 44. Уткин Э.А., Кочеткова А.И. Рекламное дело. М.: ЭКМОС, 1997. – 272 с. 45. Феофанов О. А. Реклама: Новые технологии в России: Учебное пособие для подготовки профессионалов в сфере рекламы. СПб: Питер 2002. – 384 с. 46. Фекетэ А. Джек Траут: «Я участвовал в маркетинговых войнах» // Секрет фирмы, № 22. - 2003. - – с. 51-56 47. Фуколова Ю., Москаленко И. Российским компаниям надо научится создавать брэнды // Секрет фирмы. - №18. - 2003. - с. 15 48. Фуколова Ю. Персональный тренер // Секрет фирмы. - № 01 - 2002. - с. 15 49. Фуколова Ю., Ипатова А. Прямо промо // Секрет фирмы, №2. – 2003. - с. 44-50 Полную работу ПОЛИТИКА ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ И УСЛУГ КОММЕРЧЕСКОГО ПРЕДПРИЯТИЯ, включая расчеты и бух. отчетность можно приобрести по адресу: diplom55@yandex.ru тел. 8(3832)734666 Анатолий Леонидович. Звонить с 5-00 до 14-00 по Москве. Другие работы Вы можете просмотреть по адресу в сети Интернет www.diplom55.narod.ru